Vendredi dernier (2 août), Coach a lancé ses premiers efforts de jeu dans le cadre de la campagne Find Your Courage. Le crossover voit les produits Coach apparaître dans deux titres Roblox – Fashion Klossette et Fashion Famous Two – ainsi que sur la plateforme de jeux et de médias sociaux Zepeto. Nous avons eu la chance d'assister à l'événement de lancement dans le magasin phare de Coach à New York et de discuter avec le vice-président principal de l'expérience visuelle mondiale, Gio Zaccariello, et la vice-présidente du marketing, Kimberly Wallengren, de la collaboration et de la collaboration. apporter la mode à Roblox.
Fun Academy:Pourquoi avez-vous choisi Roblox et Zepeto pour la collaboration plutôt que d'autres plateformes ?
Kimberly Wallengren : Nous étions très enthousiastes à l’idée d’explorer ce monde, et la première étape que nous avons rapidement su que nous devions franchir était de trouver des partenaires qui pourraient nous aider à y naviguer. Nous avons commencé à travailler avec Geek, et ils nous ont fourni un tonne des données incroyables. Nous avons pu examiner ces données et vraiment associer nos valeurs et la direction que nous voulions prendre avec les valeurs de la plateforme. C'est essentiellement la voie que nous avons décidé, et nous avons atterri sur Zepeto et Roblox, parce que nous cherchions des endroits où A) beaucoup de la génération Z se trouvaient naturellement, et ensuite B) des plateformes où l'expression de soi était au cœur de ce que sont les expériences.
Fun Academy:Vous avez donc mentionné la génération Z. Qu'est-ce qui différencie la génération Z des autres générations et quelles opportunités uniques cela vous offre-t-il ?
Wallengren:Nous aimons la génération Z. Chez Coach et Tapestry, nous faisons beaucoup de recherches et nous en tirons de nombreuses leçons. Nous faisons beaucoup de visites à domicile, nous parlons tout le temps aux consommateurs. Et ce que nous avons appris d'eux, c'est qu'ils sont vraiment engagés dans ce voyage, ce voyage pour s'exprimer, ce voyage pour renforcer leur confiance, leur voyage pour trouver leur moi multiple, leur moi multiple. C'est très excitant pour une entreprise de mode, car nous sommes en mesure de faciliter ce voyage avec différents produits, différentes expériences et différents moments que nous pouvons vivre avec eux pour vraiment les aider à améliorer leur parcours et à s'amuser.
Gio Zaccariello: Oui, ils utilisent aussi régulièrement les réseaux sociaux et les appareils mobiles. Et je pense que le jeu est une excellente chose. Zepeto est avant tout axé sur le mobile, mais nous savons aussi que la génération Z passe beaucoup de temps sur ces plateformes et à ces jeux. Je pense donc que passer ce temps avec Coach est plutôt cool pour nous.
Fun Academy : L’implication des marques de mode dans le monde du jeu n’est pas une nouveauté. Pourquoi avoir choisi cette option maintenant ?
Zaccariello:Je pense donc que la principale raison est la fidélité du design de la campagne Find Your Courage. Je pense que lorsque Kimberly et moi avons vu les premières humeurs, nous avons eu l'impression que le moment était venu, car la campagne elle-même fait vraiment le lien entre le numérique et le physique avec Imma et notre groupe de personnages, donc cela semblait être le moment idéal pour cela.
J'ai aussi l'impression que nous disposons désormais de beaucoup plus de données sur le consommateur, sur sa situation par rapport au passé. Nous étions en train de définir qui est le consommateur, c'est pourquoi je pense que c'est pour ces raisons que nous avons fait ce choix.
Fun Academy:Alors, en ce qui concerne les collaborations, pensez-vous davantage à utiliser le jeu pour accroître la notoriété de la marque ou le succès dans le jeu est-il son propre objectif ?
Wallengren:Nous étudions plusieurs choses en ce moment. L'une d'entre elles est que nous cherchons à en savoir plus. L'autre est que nous cherchons à savoir si cet espace est fait pour nous et s'il améliore leur expérience. Les consommateurs ont-ils une réaction positive à la présence de Coach ?
Je pense que Gio voulait dire : les consommateurs passent-ils plus de temps avec nous dans ces jeux ? Je pense que c'est une autre façon de voir les choses et aussi le sentiment net. Est-ce une expérience positive ? Est-ce une expérience négative ou une expérience neutre ? Ce sont toutes des choses que nous examinons.
Je pense que nous pourrons faire évoluer cette approche, que ce soit dans le domaine du jeu vidéo ou en tirer des enseignements pour l'appliquer à un autre domaine. Pour l'instant, nous devons vraiment en apprendre davantage sur les consommateurs qui utilisent Zepeto et Roblox. Lorsque nous leur présentons notre marque, nous nous demandons ce que nous pouvons en apprendre pour les faciliter davantage sur ces deux plateformes ou pour les emmener ailleurs et nous développer d'une manière différente.
Fun Academy : Vous avez mentionné que vous souhaitiez apprendre des consommateurs. Pensez-vous qu'il est possible que les jeux puissent influencer les designs que vous proposerez plus tard ?
Wallengren: Oui, je veux dire, nous sommes toujours à l'écoute de nos clients et de nos consommateurs. Je pense que l'une des choses que j'aimerais savoir, c'est qu'au fur et à mesure qu'ils utilisent nos produits, ils tendent davantage vers le prêt-à-porter, vers les sacs, les accessoires ? Où s'engagent-ils réellement avec nous ? Cela peut être très révélateur de ce que nous pourrions leur apporter à l'avenir.
Par exemple, s'il s'agit de lunettes de soleil ou de sacs à main, nous pouvons en apprendre un peu plus, et on ne sait jamais où cela peut nous mener. Pour le moment, nous n'avons pas l'intention de faire passer le produit virtuel au monde physique, car le chiffre d'affaires n'est pas encore notre indicateur clé de performance (KPI). Il s'agit simplement d'être dans cet espace, d'accroître l'engagement et d'en apprendre davantage.
Zaccariello: Je pense qu'il s'agit aussi de comprendre comment ils s'expriment. C'est un objectif très important pour Coach. C'est vraiment l'une des premières fois qu'ils donnent vie à cela dans un espace comme celui-là, jusqu'à présent, il s'agissait uniquement de campagnes. Nous pouvons donc apprendre comment ils font cela. Est-ce qu'ils créent un avatar ou plusieurs avatars ? Nous ne savons rien de tout cela pour l'instant, donc je pense que nous en apprenons également davantage sur le parcours d'expression personnelle dans lequel ils s'inscrivent, et est-ce qu'ils le partagent ou le gardent privé ? Vous savez, nous ne savons pas non plus comment cela va se passer sur les réseaux sociaux. Donc, pour moi, c'est une nuance différente, comme, qu'est-ce que nous allons apprendre ?
Twimifinite:Qu'est-ce que vous pensez de Coach en tant que marque qui la rend si bien adaptée à Roblox et Zepeto ?
Zaccariello: Je pense que c'est cette idée de fusionner la mode et la technologie. Si vous y réfléchissez, nous avons commencé comme une entreprise de sacs à main, puis nous avons commencé à introduire le prêt-à-porter et les défilés. Et je pense que cela ressemble à une sorte d'évolution, où la mode rencontre la technologie et la technologie rencontre la mode. Et je pense que c'est pourquoi, même si je pense aux Fashion Famous Two, nous fusionnons vraiment l'expertise technologique et notre expertise de la mode pour créer cette expérience. Je suis vraiment ravi que nous nous associions pour ce grand lancement. Nous nous appuyons vraiment sur ce que nous savons parce que nous sommes une maison de couture, fusionnant notre héritage, notre artisanat et notre histoire avec la technologie, et c'est pourquoi nous nous appuyons sur les développeurs pour nous aider à donner vie à cela. Je pense donc que c'est ce mélange de mode et de technologie.
Fun Academy : Pourquoi avoir choisi de mettre en avant certains objets, comme le sac tabby, plutôt que d’autres ?
Wallengren: La réponse simple à cette question est que la génération Z nous dit que le sac Tabby est leur sac emblématique du moment. C'était donc très facile. C'est tellement mignon et c'était très facile. Si notre consommateur nous dit que c'est le sac emblématique, nous allons nous appuyer sur cela. C'est ainsi que nous avons eu cette idée.
Fun Academy:Êtes-vous satisfait de ce que vous avez vu jusqu'à présent sur la façon dont les jeux ont traduit votre marque unique en jeu ?
Zaccariello: Je dirais que oui, et c'est pourquoi j'ai hâte de voir à quoi le client va réagir. Il y a beaucoup de nuances comme le métro, par exemple, ou la cabine vidéo à travers la création d'avatar, qui sont un complément à la campagne Find Your Courage. Donc tout est connecté pour le consommateur. Donc quand ils le voient, ils voient en quelque sorte les similitudes, et je pense que c'est ce qui est amusant dans cette collaboration.
Fun Academy:Avez-vous tous les deux eu l'occasion de jouer à ce jeu ? Quels étaient vos préférés ?
Wallengren: Oh, c'est très difficile à dire. Je ne sais pas si je veux le dire, mais j'ai vraiment apprécié Fashion Klosette. Je pense que pour moi, c'était juste une expérience amusante. Je pense que la fidélité est magnifique. Je pense qu'ils sont tous géniaux. C'est donc vraiment difficile d'en choisir un, mais j'ai le sentiment que ma fille de huit ans va adorer celui-là.
Zaccariello:Vous savez, j'aime les trois pour différentes raisons. Je pense qu'il y a quelque chose dans la création d'avatars et les multiples sois que l'on peut créer, que ce soit à travers des vêtements, des sacs à main, du maquillage, la forme du corps, la couleur, des perruques, des ailes, ce qui, encore une fois, n'est pas possible dans le monde réel. Nous savons que la génération Z veut parfois rêver et que certaines choses ne sont pas possibles dans le monde réel. Je pense donc que cela m'amène à différents endroits pour rêver un peu, mais je pense que tous ont quelque chose d'assez intéressant que nous n'avons jamais vu auparavant.
Fun Academy : Vous avez trois mondes dans trois jeux. Allez-vous également étendre les autres mondes de la campagne pour leur offrir leurs propres expériences ?
Wallengren:Je pense qu'à l'heure actuelle, nous voyons cela comme la grande finale de cette campagne en particulier. Mais les leçons que nous allons tirer de cela nous permettront d'évoluer potentiellement vers de futurs jeux.
Fun Academy:Voyez-vous donc cela comme un modèle pour la manière dont d’autres marques peuvent percer dans le secteur des jeux à l’avenir ?
Wallengren: Je pense que c'est la bonne stratégie pour nous en ce moment. Je pense que nous avons fait un peu de progrès avec nos propres jeux virtuels. Nous étudions vraiment la technologie marketing et tout ça et du point de vue du jeu, je pense que cela semble approprié pour Coach en ce moment et cela fonctionne bien pour nous. Je pense que nous avons également beaucoup travaillé dans les espaces physiques. Et je pense que nous avons très bien maîtrisé cela, même d'un point de vue mondial. Il s'agit donc maintenant de savoir si c'est le bon moment, le bon endroit, le bon moment pour nous de faire cela.
Zaccariello : Je pense que c'est aussi parce que l'accent est mis sur l'expression de soi. C'est une valeur fondamentale pour nous, c'est tellement spécifique à Coach. Je pense que c'est davantage un modèle pour nous, principalement à cause de cela et parce que cela donne vie à notre ADN.
Fun Academy:Comment maintenez-vous l'identité de la marque Coach sur une plateforme offrant autant d'options d'expression personnelle et de personnalisation ?
Zaccariello : Lorsque vous jouez au jeu, il y a beaucoup de codes dans les jeux qui donnent vie au coach. Donc, numéro un Tabby, je suis sûr que vous avez vu dans Fashion Klossette un sac blanc surdimensionné. Nous avons aussi le ballon. Nous avons aussi Rexy, il y a le logo C partout dans l'expérience, le métro est devenu une partie de notre ADN si vous pensez à certaines des expériences que nous avons faites. Il y a donc beaucoup de codes, certains d'entre eux beaucoup plus visibles que d'autres. Beaucoup d'entre eux sont parce que vous voulez qu'ils explorent. Même si vous pensez aux ailes, il y a des C partout, ce genre de cercle. Et vous le remarquerez une fois que vous aurez joué au jeu, mais c'est vraiment une expérience de marque.
Vous voulez en savoir plus sur le crossover ? Découvrez ce que nous avons découvert lorsque nous avons assisté à l'événement de lancement.
